Wat is jouw verhaal? Mijn ervaring op scholen

Wat is jouw verhaal? Mijn ervaring op scholen

/in , , , , , , , /door

Ze werd een beetje hopeloos en riep op een gegeven moment: “Het is hier gewoon nooit saai!”. Dat zijn voor mij de beste momenten in een brainstormsessie met een team als we zoeken naar het verhaal van een bepaalde school. Dat is hét moment dat mensen afscheid nemen van de algemene containerbegrippen en uit eigen ervaring gaan vertellen waarom ze elke dag uit hun bed komen om juist op deze school les te geven. Je krijgt geweldige verhalen over leerlingen, de samenwerking onderling en het contact met ouders. Verhalen die deze school maken tot wat het is en verhalen die het verschil maken.

Ultieme cliche op je gevel

Deze verhalen zijn vaak ook ‘het bewijs’ van de containerbegrippen die de school op de gevel heeft staan. ‘Uitdagend onderwijs’ bijvoorbeeld. Ik vind het ook niet zo’n probleem als scholen in eerste instantie grijpen naar clichés en containerbegrippen. Het is een fijne methode om je gedachten in grote lijnen mee te ordenen. Maar je moet daarna nog wel een aantal stappen zetten en dat wordt vaak vergeten. De bewijsvoering is eigenlijk het belangrijkste. En ja, dan mag je zelfs de ultieme cliché op je gevel schroeven. Als je maar echt kunt laten zien waar dat uit blijkt.

Onderzoek doen

Mijn ervaring is dat scholen (na mijn aanpak) gerichter gaan kiezen voor iets anders. De brainstormsessie met het team staat niet los. Het maakt deel uit van een groter geheel. Ik laat de school ook altijd onderzoek doen bij bestaande ouders, maar ook bij toekomstige ouders. En ik doe zelf onderzoek naar de andere scholen in de wijk. Vaak hebben de scholen zelf het idee dat de buurtschool het beter doet op het gebied van profilering, maar regelmatig is dat slechts een gevoel en geen realiteit.

Twinkelende ogen

Ik breng deze facetten samen en maak dan een concreet plan van aanpak voor de school met daarbij ‘het verhaal van de school’. En dit verhaal is voor mij altijd heel erg belangrijk als ik dit presenteer aan de teamleden. Als ik twinkeling zie in de ogen, dan hebben we de juiste toon te pakken. Dan is dat de lijn die we willen uitstralen naar buiten. Is die twinkeling er niet? Dan is het ook simpel, dan moet ik weer aan het werk om echt die essentie te vinden.

Zoals ik al eerder aangaf, als een team het niet ziet zitten dan heeft het ook echt geen zin. Ze moeten er blij van worden en met enthousiasme het verhaal van de school (in hoofdlijnen) kunnen en willen delen met hun eigen netwerk.

Aanpakken alle communicatiemiddelen

Na het vaststellen van de strategie ondersteun ik de scholen ook met het aanpassen van alle communicatiemiddelen naar de nieuwe aanpak. Ook help ik bij het opzetten van nieuwe communicatiemiddelen, zoals bijvoorbeeld social media kanalen.

Het onderwijs is een prachtig en tastbaar voorbeeld, maar ik doe dit ook voor heel veel andere partijen. Mijn eigen bewuste keuze is dat het altijd organisaties zijn die mensen raken in hun dagelijks bestaan.

“Organisaties met een goed hart voor de mens, daar ga ik voor.”

Hoe zet je jouw organisatie op de kaart?

Hoe zet je jouw organisatie op de kaart?

/in , , , , , , , /door

“Vertel me… wat is het verschil tussen jouw school en de andere scholen in de buurt?”

In mijn maandthema’s probeer ik altijd laagdrempelige onderwerpen aan te snijden. Concrete tips waar je direct mee kunt starten. Vorige maand was dat bijvoorbeeld bloggen. Deze maand wil ik meer delen over mijn dagelijkse werk: strategische profileringsvraagstukken.

Van ingewikkeld naar helder

Want dat is waar ik het grootste gedeelte van mijn tijd aan kwijt ben. Allerlei strategische communicatievraagstukken waar de organisatie zelf niet het antwoord op kan formuleren. Dat vind ik eigenlijk ook het leukste van mijn vak. Van een ingewikkeld vraagstuk een heldere communicatielijn maken.

Mijn doel deze maand is jou laten zien dat alles wat je doet (communiceert) samenhangt binnen één gekozen strategie. Of je nu een imagoprobleem hebt, te onzichtbaar bent of een nieuw initiatief wilt starten, strategie is daarbij altijd de basis.

Communicatie moet meebewegen

Ik geloof daarbij niet in vuistdikke communicatieplannen voor jaren. Ik heb de overtuiging dat communicatie moet meebewegen bij de ontwikkelingen omtrent jouw organisatie en branche. Maar dat je wel probeert om de kern (of kernwaarden) vast te houden in je communicatiestrategie.

Bij de start van deze blog start ik met de vraag: “Vertel me… wat is het verschil tussen jouw school en de andere scholen in de buurt?”. Niet  zonder reden. Het is geen geheim dat het onderwijs voor mij een belangrijke branche is, waar ik me graag op richt. Er had ook kunnen staan: ‘zorgaanbieder’, ‘woningcorporatie’ etc. Deze vraag stel ik eigenlijk altijd direct bij de start van een nieuw traject en in verhouding krijg ik relatief weinig een concreet respons op deze vraag.

Cliches en containerbegrippen

Een groot probleem is dat organisaties (in dit geval scholen) blijven hangen in clichés en containerbegrippen. “We bieden onderwijs voor ieder kind”, “veilige leeromgeving”, “uitdagend onderwijs”. Herkenbaar? Wat maakt jou dan anders dan de andere scholen die nagenoeg hetzelfde beweren? Dat is een interessante vraag.

Over het algemeen werk ik samen met het hele schoolteam. Mijn doel is om aan de ene kant het team met trots te laten kijken naar hun eigen school en inzet. ‘Het is gewoon wat we doen’, mogen ze wat mij betreft loslaten. En het andere doel is doorhakken en doorzagen wat de echte intentie is van de gekozen containerbegrippen.

Werken met het hele schoolteam is leuk en verfrissend en, eerlijk is eerlijk, soms ook vermoeiend. Het ene teamlid is blij dat er ‘actie’ komt en een ander teamlid is sceptisch. En wellicht ook terecht: “Dan komt er zo’n communicatiejuf van extern, wat heeft zij ons te bieden?”. Wat ik te bieden heb heeft alles te maken met het creëren van overzicht en inzicht. Ik ga een school niet vertellen waar hun kansen en mogelijkheden zitten. Dat moeten ze zelf ontdekken, omdat ik zeker weet dat een door mij gekozen jasje geen bal gaat uit maken in de profilering. Als een team het niet voelt en niet met enthousiasme ermee aan de slag wil gaan, dan is het zinloos. Ze moeten met trots vertellen over de school die ze echt samen maken. En dat is in de basis mijn aanpak.

Ik ben ervan overtuigd dat de beste profilering een samensmelting is van drie factoren:

  1. Wat wil je zelf als organisatie (als school)
  2. Wat willen toekomstige klanten (de ouders)
  3. Wat doen jouw concurrenten en hoe kan jij je onderscheiden (andere scholen in de wijk)
    en op dit snijvlak van deze drie factoren, daar ligt de kracht van de profilering. Ik ga dus geen mooie dingen verzinnen. Dat is ook niet nodig, gemiddeld bezoek ik 30 scholen per jaar en geloof me, elke school heeft unieke kansen om de aandacht te vragen. Het is alleen een kwestie van het juiste naar boven halen.
media relaties persbeleid

Actief persbeleid – investeer in je relaties met de media

/in , , /door

In de afgelopen blogs heb ik je laten zien hoe essentieel een persbeleid is voor een organisatie. Tijdens een crisissituatie, maar juist ook in goede tijden. Wat kun je doen om een goede relatie met de media te ontwikkelen?

Neem het initiatief

Neem als organisatie zelf het initiatief richting de media. Om te zorgen voor het juiste effect, maar ook voor je eigen geloofwaardigheid is het belangrijk om te kiezen voor een structurele benadering. Gewoon een paar keer per jaar lukraak een persbericht sturen gaat niet werken. Kwaliteit is daarbij belangrijker dan kwantiteit. Ga echt een relatie aan. Hierdoor krijgen ze een serieuzer beeld van jouw organisatie, blijf je ‘hangen’ en staan ze open voor jouw reactie tijdens een crisis.

Persrelatie opbouwen

Breng het medialandschap voor jouw organisatie goed in kaart. Zowel lokaal, regionaal als landelijk. Denk niet alleen aan de schrijvende media, maar richt je pijlen ook op radio, tv en natuurlijk niet te vergeten internet en social media. Werk deze lijst met regelmaat bij.

Bepaal de vijf belangrijkste kanalen voor jouw organisatie. Wie heeft het meeste invloed op jouw doelgroep? Wie benadert jouw organisatie nu al regelmatig voor een reactie? Enzovoorts. Met deze vijf kanalen (mogen er ook drie zijn) ga je een echte persrelatie opbouwen. Dat betekent dat je kennis gaat maken met de journalist, dat je de journalist regelmatig bijpraat, een kijkje geeft achter de schermen of als eerste een primeur gunt.

Persbericht

Wil je een persbericht versturen? Bedenk dan vooraf heel goed wat de nieuwswaarde is voor de lezer. Het is simpel: geen nieuwswaarde, geen plaatsing. Bekijk ook bij welke media kanalen je de grootste kans van slagen hebt.

Daarbij is het volgende handig:

  • Start altijd met: de 5 W’s+H (wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe);
  • Benoem zowel in je kop als in je intro direct de nieuwswaarde;
  • Bedenk altijd “Whats in it for me?” vanuit de lezer;
  • Maak een koppeling naar je eigen missie;
  • Wees kort, concreet;
  • Pas op met afkortingen en jargon.

Benut de rustige momenten binnen jouw organisatie om aan die persrelaties te werken. Het vergt wat tijd, is niet direct meetbaar, maar je plukt er op de lange termijn absoluut de vruchten van. Niet alleen voor het plaatsen van het goede nieuws, maar juist ook in tijden van een crisis.

Alle blogs van januari over een ‘actief persbeleid’ nog eens teruglezen?

LOU communicatie heeft de ambitie om elke maand te bloggen over één bepaald thema. In januari 2020 is het thema: Een actief persbeleid

Media directeur bestuur

“Ik wil graag de directeur zelf spreken”

/in , , /door

Ook als directeur of bestuurder is het belangrijk om regelmatig je gezicht te laten zien. Het straalt autoriteit uit en zeker in een crisissituatie betekent het woord van een directeur veel meer. En is een praatje van de communicatieadviseur niet afdoende. Vragen beantwoorden van journalisten is dus een belangrijk onderdeel van jouw werk als bestuurder of directeur. Sterker nog, iedereen kijkt naar jou als een journalist in jullie organisatie is geïnteresseerd.

Goed voorbereid

Je kunt je als directeur afvragen: ‘Ben ik nog wel scherp als een cameraploeg mij overvalt?’ ‘Hou ik onder extreme druk nog steeds de controle over het interview?’ Mijn overtuiging is dat je leert door te ervaren. Oefen daarom veel. Ga aan de slag met een mediatrainer of met de communicatieadviseur met (fictieve) cases uit de praktijk. Kijk ook naar waar je al goed in bent en werk aan je valkuilen.

  • Ben je bijvoorbeeld een ‘flapuit’? Zorg dan dat je een goede richtlijnen hebt en hou je hier ook aan.
  • Nerveus voor een camera? Ga thuis eens oefenen met het maken van video’s. Die hoeven niet meteen op YouTube, maar presenteer ze eens aan je communicatieadviseur en vraag om feedback.
  • Klap je dicht? Bereid je goed voor. Lees artikelen van de journalist, zodat je een beetje weet wat je kunt verwachten. Verdiep je in het radioprogramma, podcast of tv-programma waar je voor uitgenodigd bent
  • Niet zeker van je zaak? Kom er dan later op terug. Overleg met je communicatieadviseur. Zeg geen dingen om ‘maar iets te zeggen’. Je kunt het namelijk niet meer terugnemen.

Vervolgstappen

Vaak is een interview de start van heel wat media-aandacht. Zeker in een situatie code oranje of rood. Plan daarom een vergadering na het interview. Geef in de vergadering aandacht aan de volgende punten:

  • Inventariseer welke vragen er nog kunnen volgen vanuit de media
  • Noteer wat je antwoord op deze vragen is
  • Wie moet er nog meer betrokken of geïnformeerd worden bij deze vragen? Denk bijvoorbeeld aan samenwerkingspartners.
  • Denk ook aan de timing. Wie moet je in welke volgorde informeren
  • Maak een gezamenlijke centrale boodschap
  • Zorg dat iedereen van deze boodschap op de hoogte is

In een volgend blog wil ik je graag vertellen waarom het belangrijk is om zelf contact met de media op te zoeken.

LOU communicatie heeft de ambitie om elke maand te bloggen over één bepaald thema. In januari 2020 is het thema: Een actief persbeleid

Media – neem je organisatie mee

Media – neem je organisatie mee

/in , , /door

Grip op de media, ook als deze ongelegen komt. Maak in jouw organisatie goede afspraken wie de media te woord staat, wat je zegt en hoe je dit aanpakt. Zo voorkom je onhandige uitspraken of onhandige situaties. Maar hoe pak je dit nu aan?

Aandacht voor de interne communicatie

De media is extern, maar vergeet ook de interne communicatie niet. Is jouw organisatie op de hoogte van het persbeleid? Maak duidelijk wat collega’s kunnen verwachten.

  • Maak het bespreekbaar in je organisatie en zet het met enige regelmaat op de agenda.
  • Deel het op intranet en zorg dat het voor iedereen helder is. Check dit ook.

Zorg ervoor dat collega’s die met de pers praten getraind zijn. Investeer in een mediatraining.  Niets is zo storend als een zenuwachtige spreker die voor de camera moet vertellen over een belangrijke issue of erger nog… wegloopt omdat hij niet goed voorbereid is.

Vergeet ook niet om de visie rondom het onderwerp intern te delen nadat de media de organisatie heeft benaderd. Plaats bijvoorbeeld een bericht op het intranet met een statement vanuit het bestuur of directie. Zo weet iedereen hoe de organisatie over een bepaald onderwerp denkt. Je kunt dit het beste doen bij code oranje.

Wat te doen in een crisissituatie?

In een crisissituatie (een code rood) zijn er complexe vraagstukken, gevoelige kwesties en items die groots (kunnen) worden opgepakt door de media. In dit soort situaties is het noodzakelijk om rustig te blijven. Overspannen reacties, mensen de deur wijzen en handen op de camera werken alleen maar averechts. Hoe boos je ook bent, probeer zo rustig en redelijk mogelijk te reageren. In dergelijke situaties is teamwerk cruciaal.

Ook hier kun je je dus op voorbereiden. Maak hier duidelijke afspraken over.

  • Wie moet wat weten?
  • Op welke wijze en timing?
  • Weet de receptie wat zij moeten doen als er een cameraploeg binnen staat? Of naar wie ze een belangrijke media-vraag moeten doorzetten?
  • Zorg daarom voor een goed script, waar alle belangrijke verantwoordelijke personen instaan met hun contactgegevens.

In een volgend blog geef ik je graag meer uitleg over waarom het zo belangrijk is om het bestuur het woord te laten voeren.

LOU communicatie heeft de ambitie om elke maand te bloggen over één bepaald thema. In januari 2020 is het thema: Een actief persbeleid

media

Help, de media belt!

/in , , /door

Als bestuurder of manager krijg je er vaak mee te maken, de media. Bij plotselinge media-aandacht kan een organisatie nog weleens in de paniek schieten of boos reageren. Want we weten allemaal dat de media een organisatie kan maken of breken. Het is daarom verstandig je van tevoren goed voor te bereiden.

“En nu?”

Deze vraag krijg ik regelmatig. En terecht. Ik adviseer altijd om een actief persbeleid op te stellen. Op deze manier manage je positieve (en negatieve) aandacht in de media. Zo heb je grip op de media, ook als deze ongelegen komt. Je kunt je helaas nog zo goed voorbereiden, er kan altijd een issue ontstaan waar je van tevoren geen rekening mee hebt gehouden. Zorg er daarom voor dat een persbeleid ‘leidend’ is en niet ‘lijdend’.

Werken met verschillende scenario’s

Om je goed voor te bereiden op vragen van de media, is het verstandig om te werken met verschillende scenario’s. Wat gebeurt er als…? En wie is dan verantwoordelijk? Het werken met scenario’s is prettig voor de duidelijkheid binnen de organisatie. Iedereen weet wat er wordt verwacht.

Niet iedere vraag vanuit de media heeft echter dezelfde impact. Soms kan het een vrij eenvoudige vraag zijn, waarvan je het antwoord al hebt klaarliggen. Of waarvoor je alleen een persmap hoeft op te sturen. Maar soms staat de boel (soms letterlijk) in brand en dan kies je voor een andere media-aanpak.

Ik verdeel de scenario’s als volgt:

  • Code groen: kleine media vraag
  • Code oranje: gemiddelde media vraag/case
  • Code rood: media issue/crisis
  • Code goud: zelf media benaderen

Bij code groen en oranje kun je je heel goed van tevoren voorbereiden. Zorg ervoor dat men binnen de organisatie weet wie deze vragen beantwoordt. Maar denk ook na wat de stappen zijn als de pers begint met een kleine vraag, maar deze later in het traject een groter vraagstuk onder de aandacht brengt. Wat doe dan?

Zie het werken met scenario’s dus als een leidraad, maar houd voldoende ruimte over voor maatwerk mocht dat noodzakelijk zijn. In een volgend blog geef ik je graag meer tips hoe je deze scenario’s goed kunt inzetten en hoe je intern de juiste afspraken en taakverdeling maakt.

LOU communicatie heeft de ambitie om elke maand te bloggen over één bepaald thema. In januari 2020 is het thema: Een actief persbeleid