“Vertel me… wat is het verschil tussen jouw school en de andere scholen in de buurt?”
In mijn maandthema’s probeer ik altijd laagdrempelige onderwerpen aan te snijden. Concrete tips waar je direct mee kunt starten. Vorige maand was dat bijvoorbeeld bloggen. Deze maand wil ik meer delen over mijn dagelijkse werk: strategische profileringsvraagstukken.
Van ingewikkeld naar helder
Want dat is waar ik het grootste gedeelte van mijn tijd aan kwijt ben. Allerlei strategische communicatievraagstukken waar de organisatie zelf niet het antwoord op kan formuleren. Dat vind ik eigenlijk ook het leukste van mijn vak. Van een ingewikkeld vraagstuk een heldere communicatielijn maken.
Mijn doel deze maand is jou laten zien dat alles wat je doet (communiceert) samenhangt binnen één gekozen strategie. Of je nu een imagoprobleem hebt, te onzichtbaar bent of een nieuw initiatief wilt starten, strategie is daarbij altijd de basis.
Communicatie moet meebewegen
Ik geloof daarbij niet in vuistdikke communicatieplannen voor jaren. Ik heb de overtuiging dat communicatie moet meebewegen bij de ontwikkelingen omtrent jouw organisatie en branche. Maar dat je wel probeert om de kern (of kernwaarden) vast te houden in je communicatiestrategie.
Bij de start van deze blog start ik met de vraag: “Vertel me… wat is het verschil tussen jouw school en de andere scholen in de buurt?”. Niet zonder reden. Het is geen geheim dat het onderwijs voor mij een belangrijke branche is, waar ik me graag op richt. Er had ook kunnen staan: ‘zorgaanbieder’, ‘woningcorporatie’ etc. Deze vraag stel ik eigenlijk altijd direct bij de start van een nieuw traject en in verhouding krijg ik relatief weinig een concreet respons op deze vraag.
Cliches en containerbegrippen
Een groot probleem is dat organisaties (in dit geval scholen) blijven hangen in clichés en containerbegrippen. “We bieden onderwijs voor ieder kind”, “veilige leeromgeving”, “uitdagend onderwijs”. Herkenbaar? Wat maakt jou dan anders dan de andere scholen die nagenoeg hetzelfde beweren? Dat is een interessante vraag.
Over het algemeen werk ik samen met het hele schoolteam. Mijn doel is om aan de ene kant het team met trots te laten kijken naar hun eigen school en inzet. ‘Het is gewoon wat we doen’, mogen ze wat mij betreft loslaten. En het andere doel is doorhakken en doorzagen wat de echte intentie is van de gekozen containerbegrippen.
Werken met het hele schoolteam is leuk en verfrissend en, eerlijk is eerlijk, soms ook vermoeiend. Het ene teamlid is blij dat er ‘actie’ komt en een ander teamlid is sceptisch. En wellicht ook terecht: “Dan komt er zo’n communicatiejuf van extern, wat heeft zij ons te bieden?”. Wat ik te bieden heb heeft alles te maken met het creëren van overzicht en inzicht. Ik ga een school niet vertellen waar hun kansen en mogelijkheden zitten. Dat moeten ze zelf ontdekken, omdat ik zeker weet dat een door mij gekozen jasje geen bal gaat uit maken in de profilering. Als een team het niet voelt en niet met enthousiasme ermee aan de slag wil gaan, dan is het zinloos. Ze moeten met trots vertellen over de school die ze echt samen maken. En dat is in de basis mijn aanpak.
Ik ben ervan overtuigd dat de beste profilering een samensmelting is van drie factoren:
- Wat wil je zelf als organisatie (als school)
- Wat willen toekomstige klanten (de ouders)
- Wat doen jouw concurrenten en hoe kan jij je onderscheiden (andere scholen in de wijk)
en op dit snijvlak van deze drie factoren, daar ligt de kracht van de profilering. Ik ga dus geen mooie dingen verzinnen. Dat is ook niet nodig, gemiddeld bezoek ik 30 scholen per jaar en geloof me, elke school heeft unieke kansen om de aandacht te vragen. Het is alleen een kwestie van het juiste naar boven halen.
